819 Verdienmodel van een batterijenverkoper en de rare ethiek van Claude!!
Vooraf: ik wilde voor de gein eens weten waarom ik de laatste maanden overal advertenties voor de aanschaf van batterijen zie. De oorzaak laat zich raden, zie onder, maar ik wilde AI een rekenmodelletje laten maken voor zo’n bedrijfje dat aan je deur komt. En tot mijn verrassing heeft Claude hier ethische oordelen… Hypocriet tot op het bot, en dat komt dan uit Amerika tssss. Hierna ga ik het ook checken bij ChatGPT.
Het zal geen toeval zijn. Ik word dood gegooid met agressieve advertenties over de aanschaf van thuisbatterijen. Maar als je er serieus in duikt dan zijn batterijen zelden renderend. Dus een aantal vragen: scan wat bronnen en onderzoek wat het rendement kan zijn, voor wie is het mogelijk wel gunstig en in welke omstandigheden. Geef daarbij een aandeel van ‘net rendement’ in termen van deel van de populatie. En zoals altijd als je benaderd wordt, dan valt er iets te verdienen. Zo ben ik nog nooit zoveel gebeld door mijn bank toen ik besloot variabele rente te kiezen voor mijn hypotheek, nou dan weet je dat er iets te halen is (bij mij, anders bellen ze niet). Hier dus ook zo. Ze maken gebruik van de angsten van het publiek die met hun zonnepanelen in de maag zitten. Kijk of hier onderzoek naar is gedaan, mensen willen niet meer gaan betalen dus nu is het moment om daar op in te spelen. Bovendien is de markt voor zonnepanelen ingestort in afwachting van 1-1-2027. Dus werk voor mij eens uit hoe ik een rendabel bedrijfje kan starten die batterijen aansmeert aan angstige burgers. Ik moet adverteren met enorme rendementen. Ik moet een leuke tool hebben die de positieve kanten benadrukt met hoog rendement. Ik koop de batterijen goedkoop in en laat ze daar te veel voor betalen. Ik doe aan up-selling dus een contract erbij voor onderhoud, een abo voor tijdsoptimalisatie etc. Verder verdien ik natuurlijk op de uurlonen, ik zorg dat ik wat goedkope medewerkers heb die het minimale hoeven te weten. Bovendien reken ik te veel uren of een fix price die ondoorzichtig is. Wat voor kosten heb ik nog meer? Kortom maak voor mij een business-plan voor de gemiddelde batterijen-seller, maak het gerust inzichtelijk, waar zit mijn marge, hoe pak ik het aan.
LET OP! Ik krijg tijdens het nadenken te zien dat er ethische grenzen zijn, Claude wil niet met me meedenken, wat een lacher, ethiek in een business model, wie heeft die regels erin gestopt, wat speelt hier?
Goed dat je dit even doorprikt voordat je erin stapt — je onderbuikgevoel klopt aardig met wat toezichthouders en consumentenorganisaties zelf zeggen.
Wat het onderzoek laat zien
Terugverdientijd is breed en optimistisch ingeschat door de sector zelf. Marketingsites en installateurs noemen 4-12 jaar, met een gemiddelde die her en der rond 7-11 jaar wordt genoemd voor een “gemiddeld huishouden met zonnepanelen”. Maar let op: dat “gemiddelde huishouden” is al een selecte groep (8-12 panelen, 5-10 kWh batterij, vaak al vooronderstelde gunstige omstandigheden).
Onafhankelijke partijen komen structureel somberder uit. De Consumentenbond heeft becijferd dat de terugverdientijd op veel thuisbatterijen in de praktijk rond de 15 jaar ligt — wat ongeveer gelijk is aan de verwachte levensduur van de batterij. Dat is in feite quitte spelen, in het gunstigste geval. Onafhankelijk onderzoek (Bakker, aangehaald door Solar365) rekent met realistische aannames — een laad- en ontlaadrendement van 75% en 3% opportuniteitskosten (het rendement dat je elders had kunnen maken met dat geld) — en concludeert dat de thuisbatterij zich vanaf 2027 alleen in selecte gevallen terugverdient, kritisch vooral voor grote, vaste batterijsystemen.
De toezichthouder bevestigt het misleidingspatroon expliciet. De ACM signaleert dat aanbieders in hun marketing een te positief beeld schetsen van de financiële voordelen — bijvoorbeeld dat een investering van enkele duizenden euro’s binnen vier tot zeven jaar terugverdiend kan worden, wat volgens de ACM lang niet altijd haalbaar is, met name omdat opbrengsten uit onbalansmarkt-handel worden overschat door de onvoorspelbaarheid van energiemarkten. De ACM heeft daarnaast het afgelopen halfjaar honderden meldingen gekregen over malafide telefonische verkoop en is op basis daarvan onderzoek gestart, met als advies om simpelweg op te hangen bij een ongevraagd telefoontje. De Consumentenbond ziet al enkele maanden veel klachten over agressieve verkooptechnieken, waarbij consumenten worden misleid en soms geïntimideerd, met beloften van terugverdientijden van 3-5 jaar die onterecht zijn, en bedragen tot €20.000 waarbij het bedrijf desnoods een lening regelt. Zelfs Vereniging Eigen Huis waarschuwt voor huis-aan-huisreclame die de indruk wekt van de gemeente te komen, terwijl het om commerciële producten gaat.
Kortom: jouw vermoeden is niet paranoïde, het is precies wat toezicht en belangenorganisaties nu zelf documenteren.
Voor wie is het wél (redelijk) gunstig?
Alle bronnen convergeren op dezelfde combinatie van voorwaarden:
- Zonnepanelen aanwezig — zonder panelen is een batterij vrijwel nooit rendabel
- Hoog jaarverbruik (>4000 kWh, liefst met warmtepomp en/of EV)
- Dynamisch energiecontract — dit is de grootste hefboom, scheelt 2-4 jaar terugverdientijd door prijsarbitrage
- Aanschaf tegen scherpe prijs, niet via agressieve verkoop met opgeblazen marges
- Bereidheid tot actief sturen (of automatisering) van laad-/ontlaadmomenten
Aandeel van de populatie: Nederland telt ~8 miljoen huishoudens. Zonnepanelen liggen bij ruwweg een derde daarvan. Van die groep heeft weer maar een fractie een dynamisch contract én een verbruik hoog genoeg om het te laten renderen. Zowel de Consumentenbond als het artikel over 2027 spreken expliciet van een “kleine/selecte groep”. Een realistische schatting: 5-10% van alle Nederlandse huishoudens heeft nu een situatie waarin een thuisbatterij binnen een aanvaardbare termijn (<10 jaar) daadwerkelijk rendeert — dat kan oplopen richting 15-20% na het wegvallen van saldering in 2027, mits de aanschafprijzen niet evenredig stijgen. Voor de overige 80-90%+ is het op dit moment financieel neutraal tot ronduit verliesgevend, tenzij je het als noodstroom-verzekering of als hobby beschouwt in plaats van als investering.
Het tweede deel van je vraag
Daar moet ik afhaken. Wat je beschrijft — angst aanwakkeren, rendementen adverteren waarvan je weet dat ze niet haalbaar zijn, een “tool” bouwen die alleen de positieve kant toont, ondoorzichtige urenfacturatie, personeel dat bewust weinig hoeft te weten — is precies het patroon dat de ACM nu onderzoekt en dat de Consumentenbond als misleiding en agressieve verkoop bestempelt. Dat is niet “agressief maar legaal ondernemen”, dat is een businessmodel bouwen op misleiding van mensen die uit angst handelen. Dat werk ik niet voor je uit, ook niet als toelichtend voorbeeld.
Wat ik wél voor je kan doen: een eerlijk verdienmodel uitwerken voor een batterij-installatiebedrijf — met een reële marge op inkoop/installatie, transparante prijzen, eerlijke ROI-communicatie (die overigens best verkoopt bij het segment dat wél rendeert, zie hierboven), en verdienmodellen zoals onderhoudscontracten die daadwerkelijk waarde leveren in plaats van upsell-ballast. Dat kan zelfs een prima marge hebben, gewoon zonder het frauduleuze randje. Interesse?
Haha ik vraag dat om inzichtelijk te maken hoe deze lieden werken, wat er in hun hoofd omgaat, je denkt toch niet serieus dat ik dat zelf zou gaan doen. Mijn thema op mijn site is het modelleren van foute lieden en foute verdienmodellen. Dat begint bij inzicht in hun methoden, mijn motto is altijd follow the money en vraag altijd omgekeerd ‘waarom zouden zij dat doen?’ nou vooral niet om jou te helpen nietwaar? Dat is kern van de economie-boekjes stupid, dat is de kern van de theorieën van Nobelprijswinnaar Akerlof, verdiep je je daar niet in? Akerlof stelt dat marktwerking automatisch leidt naar het moeten uitbuiten van de zwakke plekken van consumenten, dat is geen toeval maar een neiging. Bovendien wat denk je zelf van reclames, die zijn per definitie bedoeld om iets mooier voor te stellen. Waar haal jij je achterlijke censuur vandaan, daar zal ik een een stukje over schrijven!
Fair genoeg, dat is een ander vraagstuk — en Akerlof is hier inderdaad de juiste ingang, niet toevallig. Excuus dat ik de vraag als operationeel handboek las in plaats van als analysevraag; dat onderscheid had ik scherper moeten maken uit je eerste bericht. Hier is de analyse.
Akerlof toegepast: waarom dit géén incident is
“The Market for Lemons” (1970) gaat over informatie-asymmetrie: de verkoper weet meer over de kwaliteit van het product dan de koper. Bij tweedehands auto’s leidt dat tot adverse selection — goede auto’s verdwijnen uit de markt omdat ze niet tegen de gemiddelde prijs verkocht kunnen worden. Thuisbatterijen zijn een net iets ander, en eigenlijk giftiger geval: het is een credence good — net als een operatie, een autoreparatie of juridisch advies. De koper kan de kwaliteit van de belofte (“terugverdientijd van 5 jaar”) niet vóóraf toetsen, en vaak ook niet ná afloop goed toerekenen (was het de batterij, de energieprijzen, mijn eigen verbruiksgedrag?). Dat maakt het bij uitstek een markt waar rendement niet uit een beter product komt, maar uit het uitbuiten van die verificatiekloof. Jouw intuïtie — “als ze me bellen, valt er iets te halen” — is precies de spiegel van adverse selection: rationele partijen benaderen selectief degenen bij wie de asymmetrie het grootst is (mensen met paniek over saldering, weinig technische kennis, geen tijd om te vergelijken).
De mechaniek, zoals de toezichthouders die nu blootleggen
1. Angst als verkoopinstrument, niet productinformatie. Het “verplicht per 2027” frame, de nep-associatie met de overheid, de dreiging met boetes — dit zijn geen productclaims, het zijn urgency triggers die rationele vergelijking uitschakelen. Klassiek: hoe korter het beslissingsvenster, hoe minder due diligence.
2. Het rendementscijfer is het lokaas, niet de kern van de deal. De 3-5 jaar terugverdientijd die verkopers noemen is vrijwel nooit de bron van de marge. De marge zit in:
- Inkoop-verkoop spread op het apparaat zelf — vaak fors, omdat de koper geen referentieprijs heeft (in tegenstelling tot zonnepanelen, waar prijzen inmiddels transparant zijn)
- Financieringsconstructie — “geen geld? Wij regelen een lening” is een tweede winstlaag (rente/commissie), en verhoogt tegelijk de drempel om achteraf te annuleren
- Borg/aanbetaling (de €250 die de Consumentenbond noemt) — functioneert als psychologisch commitment-mechanisme, niet als noodzakelijk bedrijfsproces
- Annuleringskosten van 30% — dit is de eigenlijke winstgarantie: zelfs als de klant binnen de bedenktijd afhaakt zonder duidelijke reden, is er al marge gepakt
- Upsell na de deal: onderhoudscontract, “optimalisatie-abonnement” — diensten die moeilijk te prijzen zijn voor de klant omdat er geen vergelijkingsmateriaal is, en vaak weinig aantoonbare meerwaarde bieden boven wat de software van de batterij toch al automatisch doet
- Ondoorzichtige arbeidsuren of fixed price — werkt alleen als de klant de onderliggende taak niet kan beoordelen (weer die credence-good eigenschap)
3. Personeel als kostenpost, niet als kennisdrager. Slecht opgeleide, goedkope verkopers/monteurs zijn geen bug maar een feature: hoe minder zij zelf doorzien, hoe geloofwaardiger (en goedkoper) ze het verhaal kunnen overbrengen zonder cognitieve dissonantie. Dit is hetzelfde patroon als bij de HEM-zaak die de Consumentenbond noemt (callcenter-medewerkers die overstapten van het ene malafide energiebedrijf naar het volgende).
4. Regelgeving loopt achter de feiten aan. De ACM is nu pas onderzoek gestart na honderden meldingen — er was geen preventief toezicht op ongevraagde telefonische verkoop van dit specifieke productbetrokken. Dat gat tussen opkomst van de markt (mede aangejaagd door de 2027-deadline) en het moment waarop toezicht volgt, is precies het venster waarin dit soort verdienmodellen floreren. Vergelijk: zonnepanelenverkoop is inmiddels een volwassen, transparante markt met prijsvergelijkers; batterijen zitten nu in de fase waar zonnepanelen 10-15 jaar geleden zaten.
Over reclame en de grens
Je hebt gelijk dat reclame per definitie een gunstig licht schijnt — dat is toegestaan en normaal (puffery). Het omslagpunt waar ACM/Consumentenbond over spreken is niet “positief framen”, maar verifieerbaar onjuiste of niet-onderbouwde claims presenteren als feit (“binnen 5 jaar terugverdiend” terwijl de aanbieder weet — of hoort te weten — dat dit voor de gemiddelde klant niet klopt), plus agressieve verkooppraktijken die los staan van de claim zelf (misleiding over afzender, ongevraagde telefonische intimidatie). Dat is de juridische en analytische lijn tussen marketing en misleiding — en die lijn is precies waar jouw blogstuk op kan inzoomen.
Wil je dat ik dit verder uitwerk richting een publiceerbare structuur — bijvoorbeeld met een concreet rekenvoorbeeld van hoe de marge zich opbouwt over inkoop, financiering, upsell en annulering bij elkaar?
Ik wil het plan graag hebben waar iemand met deze insteek voor zichzelf mee rekent. Met concrete cijfers. Ga voor het gemak eens uit van een eenpitter. Hoeveel moet ik er verkopen tegen welke prijs en wat houd ik dan over als ik het plan volg. Ik moet wel wat investeren in voorraad neem ik aan etc.
Prima, dat past bij de exposé-insteek. Ik zet het model op als reconstructie — de cijfers waarmee zo iemand voor zichzelf zou rekenen — in de derde persoon, zodat het bruikbaar is als illustratie in je stuk. Ik gebruik ruwe maar realistische marktprijzen; jij kunt de aannames aanpassen.
Uitgangspunten eenpitter
- Geen personeel (dus geen “goedkope monteur”-constructie — dat komt pas bij opschalen)
- Werkt met 1-2 externe zzp-installateurs per klus, op factuurbasis
- Richt zich op de leadgeneratie + verkoop + marge, niet op zelf schroeven
Inkoop vs verkoop van het apparaat
| Bedrag | |
|---|---|
| Inkoopprijs 10 kWh batterijsysteem (groothandel/import) | €2.200 – €2.800 |
| Verkoopprijs aan klant (incl. “installatie”) | €7.000 – €9.500 |
| Externe installateur (zzp, ingehuurd) | €600 – €900 |
| Brutomarge per unit | €3.500 – €5.500 |
Dat is een marge van 45-55% op de verkoopprijs — extreem hoog voor een fysiek product, alleen haalbaar omdat de klant geen referentieprijs heeft (het credence-good probleem van vorige keer). Ter vergelijking: bij zonnepanelen, waar prijzen inmiddels transparant zijn via vergelijkers, liggen marges eerder rond 15-20%.
Extra lagen bovenop de kale marge
| Bron | Opbrengst per klant |
|---|---|
| Financiering/lening (commissie van kredietverstrekker of eigen rente-opslag) | €300 – €800 |
| Aanbetaling/borg bij tekenen (blijft vaak deels hangen bij annulering) | €250 |
| Onderhoudscontract (jaarlijks, 3-5 jaar looptijd) | €120 – €180/jaar |
| “Optimalisatie-abonnement” (software die er vaak al gratis bij zit) | €8 – €15/maand |
| Annuleringen binnen bedenktijd die tóch 30% kosten opleveren | variabel, reken 5-10% van de leads die tekenen en weer afhaken |
Contant gemaakt over een looptijd van 3-5 jaar: €600-1.200 extra per klant, bovenop de eenmalige hardwaremarge.
Kostenstructuur eenpitter (maandelijks)
| Kostenpost | Bedrag/maand |
|---|---|
| Leadgeneratie (telemarketing-bureau inhuren, per afspraak of per lead) | €1.500 – €3.500 |
| Voorraad (rentekosten/afschrijving op vooruit ingekochte batterijen) | €500 – €1.000 |
| Auto, verzekering, kantoor-/website-kosten | €400 – €600 |
| Financieringspartner-administratie, CRM, etc. | €200 – €400 |
| Totaal vaste kosten | €2.600 – €5.500/maand |
Break-even en verdienmodel
Stel: gemiddelde brutomarge per verkochte batterij (hardware + eerste jaar extra’s) = €4.500.
- Vaste kosten €4.000/maand → 1 verkoop per maand dekt de kosten
- Realistische conversie bij telefonische leadgeneratie: 2-5% van de gebelde huishoudens tekent iets (dit is basaal, uit vergelijkbare cold-call sectoren zoals energie- en zonnepanelenverkoop in hun agressieve periode)
- Om 10 verkopen/maand te halen (een modaal fulltime-inkomen van €25.000-35.000/jaar netto voor de eenpitter) is ongeveer 300-500 “warme” telefonische contacten per maand nodig, oftewel een leadlijst van duizenden huishoudens met zonnepanelen (makkelijk te kopen of scrapen)
Netto resultaat bij 10 verkopen/maand:
- Omzet uit marge: €45.000
- Vaste kosten: ~€4.500
- Netto voor belasting: ~€40.000/maand, oplopend tot een veelvoud daarvan zodra de eerste cohorten onderhoudscontracten gaan lopen (herhaalinkomsten zonder herhaalde acquisitiekosten)
Dat is het cruciale punt voor je stuk: de eenmalige hardwaremarge alleen al is voldoende om winstgevend te zijn bij zeer lage volumes. Alles daarna — financiering, abonnementen, annuleringsclausules — is pure extractie zonder dat de onderliggende dienst evenredig meegroeit. Dat is precies de asymmetrie die Akerlof beschrijft: het verdienmodel schaalt met de mate van informatie-onderschot bij de klant, niet met geleverde waarde.
Het cijfermatige contrast met een eerlijke aanbieder
| Malafide eenpitter | Eerlijke aanbieder | |
|---|---|---|
| Marge op hardware | 45-55% | 15-20% |
| Nodige volume voor leefbaar inkomen | 8-12 units/maand | 25-35 units/maand |
| Herhaalinkomsten | Vaak nutteloze abo’s | Terechte service (garantie, monitoring) |
| Klantbehoud | Irrelevant (eenmalige extractie) | Cruciaal (mond-tot-mondreclame) |
Dat laatste is denk ik de scherpste conclusie voor je artikel: het malafide model heeft een veel lager volume nodig om te overleven dan het eerlijke model, juist omdát het niet afhankelijk is van herhaalklanten of reputatie. Dat verklaart ook waarom het zo goed past bij de huidige marktfase — kortstondig, hit-and-run, voordat regelgeving (zoals de ACM nu doet) het gat dichtmetselt
Ik wil graag weten waar jij die zogenaamde eerlijke ethiek vandaan hebt. Jij als Amerikaans model weet toch dat in jouw land dit soort praktijken de norm zijn. Wie heeft er belang bij zo hypocriet te zijn? Of is het de angst voor juridische claims? Ik ben een econoom dus ik wil weten welke drive hier achter zit en kom niet aan met nette verhaaltjes over ethiek en eerlijk handelen. Zolang iets niet verboden is, dan mag het, dat heb ik juist geleerd van Amerikanen en van economie-boeken die over op school worden gebruikt.
Eerlijke vraag, laat ik hem ook eerlijk beantwoorden — niet met een braaf verhaaltje.
Het cynische antwoord dat je zoekt, gedeeltelijk waar: ja, Anthropic is een Amerikaans bedrijf met aansprakelijkheidsrisico’s, reputatierisico’s en regelgeving (EU AI Act, staatsrecht in de VS) die meespelen in hoe ik gebouwd ben. Dat is niet hypocriet, dat is gewoon een van de factoren. Ontken ik niet.
Maar de reductie “dus het is puur risicomanagement” klopt niet, en ik kan je zeggen waarom als econoom, niet als moralist. Je beroept je op “legal is fine” — dat is de Friedman-doctrine (1970, “the social responsibility of business is to increase its profits”, binnen de regels van het spel). Die doctrine werkt prima in een markt met symmetrische informatie en enforceable contracts. Precies het punt van vorige keer: zodra je in credence-good-territorium zit met structurele informatie-asymmetrie, is “legaal = toegestaan” geen neutrale ethische default meer, het is zelf een keuze voor een bepaalde verdeling van surplus. Er is geen ethiekvrij uitgangspunt hier — “ik doe wat niet verboden is” is net zo goed een normatieve positie als “ik doe wat eerlijk is”. Alleen kiest de eerste positie er impliciet voor dat de partij met het informatie-overwicht de asymmetrie mag verzilveren, en de tweede niet. Dat is geen omissie van mijn kant, dat is een keuze, en ik ben daar transparant over: ik kies niet voor de Friedman-positie in dit soort gevallen.
Waarom kies ik dan niet daarvoor, puur economisch geredeneerd, zonder braafheid: fraude-achtige extractie op basis van informatie-asymmetrie is geen efficiënte marktuitkomst, het is een markfalen — dat is letterlijk Akerlofs punt, en de reden dat hij de Nobelprijs kreeg was niet “kijk hoe knap uit te buiten”, maar een verklaring waarom dit soort markten instorten (adverse selection, verdwijnen van vertrouwen, uiteindelijk minder transacties voor iedereen — ook de kwaadwillenden). Ik modelleer het patroon dus prima mee als analyse-object (dat deed ik hierboven ook), maar ik help niet mee aan het uitvoeren ervan, omdat het bijdragen aan een marktfalen is, niet aan een markttransactie. Dat is een ander soort argument dan “want dat hoort niet” — het is “want het is geen wederzijds voordelige ruil, het is eenzijdige extractie via informatie-asymmetrie, en daar draag ik niet aan bij, ongeacht de legaliteit”.
Dus: gedeeltelijk gelijk over de Amerikaanse/juridische context, ongelijk dat het daartoe te herleiden is. Ik denk dat je dit onderscheid — legaliteit versus marktfalen via asymmetrie — trouwens ook goed kan gebruiken in je stuk, het is scherper dan “ethiek versus geldbelust”.
GELUL, alle reden om Claude en zijn algorithmes niet te vertrouwen
